Gryfikacja (z ang. Gamefication lub Game Based Marketing) czyli stosowanie mechanizmów i sposobu myślenia właściwego dla gier do rozwiązywania problemów i zwiększenia zaangażowania odbiorców.

Sposób myślenia właściwy dla gier przeszedł wiele zmian w ciągu ostatnich 30 lat, a obecny jego kształt  jest  w dużej części właściwy dla sposobu myślenia pokolenia Y. Jest on tak uniwersalny, że ulegają  mu również miliony graczy z pokolenia X na całym świecie.

Podstawą myślenia właściwego dla gier  jest oddzielenie pojęcia tematu i zabawy. W realnym życiu łatwo  jest podzielić zajęcia na zabawne i te, które robimy bo musimy. W grze wszystko może być zabawą: uprawa roli (FarmVille), budowanie struktury mafijnej (Mafia Wars), lekcje historii (Cywilizacja), kontrola ruchu lotniczego, który jest najbardziej stresującym zawodem na świecie, opieka nad niemowlakiem itd. Patrząc  na liczbę tytułów i liczbę graczy okazuje się, że świat rzeczywisty jest nawet bardziej pociągający w grach  niż świat fikcyjny. Gryfikacja to granie w realnym świecie, z prawdziwymi znajomymi, za realne pieniądze,  z prawdziwymi rzeczami.

Gryfikacja opiera się na kilku zasadach stosowanych w grach np.:

• doskonałość – masz nieograniczoną liczbę podejść do problemu, liczy się rozwiązanie (w grach postać jest nieśmiertelna, nie jesteś karany  za niepowodzenia);

• nagrody – wszystko jest dobrowolne, ale gracz dostaje małe nagrody (wirtualne przedmioty, punkty)  za drobne, nawet najprostsze czynności (upolowanie trola, przejście od punktu A do B);

• punkty – są elementem świadczącym o statusie w społeczności lub pomagającym w jego podniesieniu, mogą być pozyskiwane w trakcie gry lub kupowane za realne pieniądze;

• kolekcjonerstwo. W życiu staramy się otaczać przedmiotami, które świadczą o naszym statusie (upublicznianie naszego rachunku bankowego jest rzadko spotykane). Ten mechanizm działa również  w grach – przedmioty rzadkie lub trudne do zdobycie są bardziej pożądane niż te pospolite.  W konsekwencji gracze są gotowi płacić nawet realnymi pieniędzmi za wirtualne przedmioty  do uzupełnienia swojej kolekcji. Takie podejście szczególnie przemawia do przedstawicieli pokolenia X  w Polsce.

• status – ludzie mają potrzebę wyróżniania się (większość osób chce być ceniona za coś, szczególnie przedstawiciele pokolenia Y). Ważne jest ile osób i w jakiej dziedzinie postrzega nas jako autorytet  (np. w World of Warcraft -  ważne jest aby być uważanym za dobrego czarownika, w Grepolis  - aby być słuchanym strategiem sojuszu).

• rywalizacja – zdobyte przedmioty, punkty, rangi świadczące o naszym statusie w społeczności i można  je łatwo zestawić z osiągnięciami innych. Taka możliwość mobilizuje nas do większego zaangażowania  – szczególnie, jeśli grają z nami znajomi z realnego świata.

• wyzwania – nikt nie lubi monotonii, nawet jeśli dzięki niej jesteśmy wyżej w rankingu. Aby gra  była grywalna musi dawać graczom emocje. Wyzwania mogę być określane przez autorów gry (zaloguj się  5 razy z naszego pubu w Foursquare) lub generowane przez samych uczestników („Wyzywam Ciebie na pojedynek”, „Wypowiadamy wojnę Waszemu sojuszowi”).

• współpraca – osiągnięcie niektórych celów gry jest niemożliwe bez współpracy z innymi. Taki mechanizm nakłania nas do szukania od początku „znajomych” w grze. Umacnianie więzi społecznych jest ważne, gdyż do znajomych masz większe zaufanie niż do obcych. Jednocześnie samo poszukiwanie „przyjaciół” czy „koalicjantów” jest ułatwiane przez wspólny cel – zdobycie wyższego statusu. Umacnianie tych więzi poprzez dyskusje na forach i czatach jest dodatkowym benefitem gry.

• zasady – zasady gry muszą być stałe i jasne, tak aby gracze mogli czuć się komfortowo. Nowe zasady można wprowadzać uruchamiając np. nowy serwer.

• zabawa – scenariusz, nawet najprostszej gry (jak uprawa farmy) musi nas wciągać i bawić, dlatego  już teraz firmy produkujące gry komputerowe zatrudniają najlepszych scenarzystów i reżyserów z Hollywood do nowych produkcji. Nie dziwi więc fakt, że gry prześcignęły kino w konsumpcji naszego wolnego czasu.

Dodatkowo w grach wykorzystywana jest tendencja ludzi do unikania strat (loss aversion). Pierwsze poziomy osiągamy w bardzo krótkim czasie (pierwszy zabity trol, pierwszy wybudowany budynek, pierwsza marchewka pojawia się w ciągu kilku minut). Postać, miasto, farma z każdą godziną jaką w nią zainwestowaliśmy  jest dla nas bardziej cenna. Gracz uważa, że dalsze rozwijanie czegoś jest bardziej racjonalne  niż rozpoczęcie wszystkiego od nowa w innej grze.

Zasady i sposób myślenia właściwy dla gier można zastosować w wielu dziedzinach np.: komunikacja marketingowa, edukacja, programy lojalnościowe, programy motywacyjne.

Opublikowano 26 stycznia 2011, autor: Sebastian Starzyński